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關于微景通

大數據時代旅游業如何創新?

發表時間:2018-05-24

導讀

過去10年,旅行業內具突破性的創新,如整合搜索、出行共享服務和P2P食宿,無一來自旅行公司。隨著數字化時代的到來,初創企業和科技公司引領了業內的創新潮流。傳統旅游公司如何跟上創新的節奏,保持自己在價值鏈中的地位?

請想象這樣一幅場景。在并不遙遠的未來,28歲的Olivia居住在上海,她決定要去悉尼享受幾天難得的假期。面對五花八門的旅行選擇,Olivia求助一款旅行服務APP。這款App通過大數據分析,全面掌握了Olivia以及數百萬用戶的個人喜好和旅行習慣。App不但推薦了幾個精彩的旅行目的地,并且自動按照Olivia喜好的比例,安排了觀光、休閑和購物的行程和天數。旅行計劃制定好后,Olivia也無需為交通工具和酒店擔心,因為她知道App會自動選擇那些價格低且完全符合她要求的酒店和機票。在旅途中,App為她安排了她喜歡的自行車觀光騎行,還幫她預定了當地受歡迎的特殊餐廳。Olivia度過了一個完美的假期,回到家后,她在APP上將旅行的體驗和評價分享給了更多的人,以幫助其他用戶做出完美的度假選擇。

 

對于旅行公司來說,這樣的場景會在多久的未來實現?隨著數字技術和大數據引領的創新不斷涌現,像Olivia的旅行者會享受到越來越一體化的旅行體驗,上述場景的實現只是時間的問題。因此真正重要的問題是,旅行公司如何保護它們在價值鏈中的地位,以及它們應該如何利用自己的優勢,參與到創新的潮流中,這樣才能保持和加強它們在消費體驗中的地位。

 

緊跟熱錢:旅行業風投趨勢

旅行業的變革正呼之欲來,而消費者也翹首以待,他們對那些提供新服務、提高便捷性或改善整體體驗的創新產品蜂擁而至。Airbnb和Uber的大熱就是好的佐證。

 

引領這次變革的不僅僅是傳統的旅行分銷商和旅行公司,更具顛覆性的是大型科技公司的內部風投和雨后春筍般崛起的初創公司,這些公司更有可能改善,甚至重塑如今松散和復雜的旅行體驗。

 

此外,這些新玩家們擁有充足的資本。微軟和Facebook等科技巨頭不僅坐擁大量現金,也早就有進軍旅行業的雄心壯志。而近幾年嶄露頭角的初創公司如Airbnb和BlaBlaCar,背后也都有巨量的風投資金。在過去的短短3年時間,進入旅行業的投資就高達45億美元,這還剔除了Uber和Lyft等出行服務公司接受的風投資金。

 

傳統旅行公司創新乏力
 

Olivia的故事并非憑空虛構,我們對風投資金的流向進行了廣泛的分析,并采訪了北美、歐洲和亞洲地區的行業專家和高管,并以此判斷出旅行業創新的方向。新的服務將解決消費者的痛點,而這些服務將來自于那些能高效收集數據、管理數據并利用數據進行個性化開發的公司。

 

那么傳統旅行公司將在創新中扮演什么樣的角色?從歷史角度回顧,過去旅行業的創新大多數都來自成功的大型旅行公司,例如20世紀70年代的的SABRE和21世紀初的Orbitz。然而如今消費者的體驗仍舊是碎片化的。有關消費者的旅行目的地、交通方式和娛樂項目的海量數據根本沒有得到開發和利用,因為一些數據并沒有被有效地收集,另一些則掌握在不同的旅行公司手中,相互隔絕。因此近年來,旅行公司的創新能力大大削弱,它們既沒有建立強大的內部創新能力,也沒有進行足夠的投資收購,獲取外部的創新能力。過去10年,旅行業內具突破性的創新,如整合搜索、出行共享服務和機艙內WiFi,無一來自旅行公司。

 

另一方面,初創企業和科技公司正引領旅行業的創新大潮。搜索引擎運營商和社交網絡如Facebook、Instagram和微信都在旅行價值鏈中占據了部分絕對優勢的位置——激發需求、搜索和分享。擺在旅行供應商和分銷商面前有兩個必須面對的挑戰:保護對客戶數據的所有權,以及相互合作,打破數據孤島的局勢,通過數據改善消費體驗并創造新的收入增長點。

 

如果旅行公司無法克服這樣的挑戰,它們就有可能喪失自己在價值鏈中的地位。鑒于數字化能力與旅行公司的核心能力實在相距過遠,通過合作的方式來獲得這些能力不失為明智之舉。例如美國聯合航空公司和歐洲的EasyJet就和Jumio公司合作,可以使客戶通過手機來掃描護照來值機??偠灾?,旅行公司要采取新的商業模式,如進行精益的商業實驗,快速地進行失敗和迭代;與多方進行合作,包括分銷商甚至競爭對手;對初創公司進行投資和并購,快速地獲得創新能力。

 

未來創新的三大趨勢
 

通過對旅行業投資和創新的深入研究,我們發現了未來創新的3大趨勢。首先,旅行業創新的節奏正在加速。新產品和服務占據市場或失敗的節奏越來越快,獲勝者的產品快速成熟,而失敗者則快速轉型。例如,21世紀初崛起的旅行電商Orbitz、Travelocity和Priceline,以及后來崛起的整合搜索。在每一波趨勢中,勝利者會快速占領市場,而失敗者則進行整合,投資者攜款尋找下一個風口。P2P公司如Airbnb是目前火熱的創新公司,但我們已經看到它們快速進入成熟期的趨勢(參閱下圖)。因此如果旅行公司想通過投資、并購或合作來參與到創新之中,它們必須加快行動,否則就會錯過稍縱即逝的機會窗口。

 


第二,盡管旅行業吸引了大量投資,新的初創公司也層出不窮,但這個行業仍存在著巨大的創新空間。我們對過去10年的初創企業風投和創新進行了廣泛的分析,發現了幾個潛力頗高,但仍少人問津的領域。其一是旅行的私人定制化——讓客戶更輕松地更改和定制自己的旅行行程。我們期盼新型營銷和訂票網站能將數據與預測分析技術結合到一起,為客戶提供私人化的旅行推薦和管家式服務。另一個領域是商務旅行,未來新的工具將重塑現有的費時耗力的訂票流程。

 

第三,科技公司而不是旅行公司,將繼續引領旅行業創新。我們通過分析發現,行業內初創企業的投資中有19%來自于企業投資。其中絕大部分來自于科技公司,僅有一兩筆投資來自于旅行公司。因此,旅行公司還有不少進行投資和合作的空間。 

 

未來創新的3大領域
 

根據我們在科技和旅行的經驗和相關分析,我們認為未來幾年創新和顛覆將出現在3個領域,其中2個在休閑旅行領域,一個為商務旅行領域:

 

找到心儀的旅行方式

 

目前,旅行信息的分布是信息提供者所掌控的,而非根據消費者的需求和希冀。如今的消費者深深被信息過載所困擾,要找到符合自己需求和偏好的信息非常困難。一位初創企業的CEO表示,尋找心儀的旅行方式還存在著巨大的痛點。

 

在我們采訪的專家中,有三分之二表示未來10年內,消費者將獲得更加一體化的工具,幫助他們得到更加個性化的旅行體驗。這些工具甚至會使用生物識別和虛擬現實技術,通過傳感器來測量消費者的呼吸和心跳節奏,從而為他們提供真正“打動人心”的內容。

 

一些專家認為這些新型的工具將由初創公司研發出來。例如Gogobot 和HotelMatch.me等公司,通過收集類似人群的信息,來為消費者推薦酒店、餐廳和娛樂活動。而WayBlazer則利用IBM的Watson認知計算技術,根據用戶的偏好提供旅行信息。

 

另一些專家則認為,消費者將越來越多地從社交媒體的分享中獲得旅行信息,例如Facebook和Instagram。他們認為這些科技巨頭將利用手中用戶的社交媒體信息,為他們提供訂制的旅行信息。

 

從消費者的角度講,目的地搜索在旅行中非常重要。當旅行的決定做好后,其余工作只是執行步驟。如果科技巨頭或初創企業在這一階段占據優勢,那么旅行提供商不但喪失了對客戶的控制,它們的產品更有商品化的風險。

 

提升預定透明度

 

今天,當消費者在搜索和預定旅行時,他們很難獲得價格以外的各種信息,包括飛機上的座位位置、酒店的風格等等。他們也不可能知道如何以及在哪里獲得低的價格。

 

盡管近幾年旅行供應商做出了不少嘗試,但都沒有達到理想的效果。無論是全球分銷商、線上旅行電商還是整合搜索網站,它們都有各自的局限。它們只能進行基本的信息對比,例如價格、時間和數量。而旅行供應商的產品被嚴重商品化,它們無法將價值和體驗傳達給客戶。

 

超過一半以上的專家認為,未來10年內新型工具的出現,將讓消費者在預定過程中獲得更大的透明度,包括各種非價格信息。一些專家認為,初創企業將引領該領域內的創新,它們可能開發出新的預定系統,使用預測算法來建議旅行行程,提升預定透明度。此外,新的二級市場將會形成,當消費者的旅行計劃有變,方便預定轉賣和交換。在這個領域,我們已經看到了一些初創公司,例如Routehappy,“它的目標是建立一個信息、內容和工具的平臺,為消費者和旅行提供商提供差異化的服務”。而Flyr則能通過數據分析,預測機票的價格走勢。

 

由于初創企業沒有傳統的業務和資產,它們更傾向于采用創新的方式打破現有的數據孤島格局。一旦它們的業務走向成熟,它們很有可能被大型的科技公司收購。這對傳統旅行供應商來說是一個嚴重的威脅。除非傳統旅行公司也能快速反應,參與到這一領域內的創新中。

 

商務旅行

 

三分之一的專家認為,除了休閑旅行,新興工具對也將對商務旅行帶來深刻的影響。今天的商務旅行預訂不但耗時費力,并且鮮有專門為商務旅行者設計的預訂工具。

 

未來初創企業將通過技術創新,為商務旅行者在一定預算內,提供介于P2P和傳統旅行供應商之間的差旅服務。而科技公司可以將商務報銷軟件(例如Concur和Microsoft)嵌入到新的預訂技術平臺和工具中,為旅行者提供更加方便和定制化的服務。

傳統企業如何應對?

我們的分析顯示,旅行業的創新將由初創企業和科技巨頭引領。如果預言成真,傳統旅行供應商和分銷商該如何應對呢?它們在未來該扮演怎樣的角色呢?我們看到旅行公司可以采取以下四個步驟來跟上創新的節奏,保護它們在價值鏈中的地位。

 

第一,  傳統旅行公司要保護客戶的所有權。這意味著它們要建立基礎設施和合作伙伴關系,盡可能地收集和利用消費者的數據,例如通過創新的App和服務,即便這些服務將客戶帶給了競爭對手。此外,旅行公司還要加大對客戶的投資,從而理解客戶的體驗和未滿足的需求。如果第三方通過創新滿足了客戶的需求,擠占了傳統公司在價值鏈中的部分地位,那么傳統公司不但失去客戶,更會失去這些客戶身上的數據。旅行公司需要與中間分銷商,甚至競爭對手進行合作,從而為客戶提供便利。新的IP分享機制將營運而生,它既能方便分享數據,也能有效地保護其所有權。

 

第二, 旅行公司要盡量靠近創新的來源,甚至間接或直接地參與到創新中。它們可以采用投資、合作和收購的方法。它們應該與VC和PE公司多多接觸,發現那些蓄勢待發的初創企業。不少航空公司和酒店企業都建立了自己的創新實驗室。例如EasyJet航空公司就與幾家初創企業進行合作,對虛擬現實和3d打印技術進行創新實驗。與初創企業合作是將創新外包的好方法,它不會影響組織的核心業務,也不需要建立新的團隊。


第三,旅行公司現在應思考如何與數字巨頭展開合作。科技公司已經成為旅行業的重要參與者,并且它們將越來越強大,因為它們投資、合作和并購初創企業的經驗和能力遠遠強于傳統旅行公司。因此開發數據和IP分享和保護戰略對傳統公司來說越發重要,它們要仔細思考哪些數據能夠進行分享,哪些則不能。

 

第四,旅行公司應積極展開行業合作,打破數據藩籬。鑒于初創企業和科技巨頭咄咄逼人的發展速度,旅行公司需要快速地展開合作。數據將是未來的貨幣,分享和有效利用數據的能力將成為贏得客戶的關鍵。如果科技公司控制了各種終端上的數據,傳統企業的產品將徹底商品化,它們也將喪失價值鏈中的議價能力。如果多家旅行公司進行合作,建立一個數據分享的平臺,解決客戶的痛點,為他們提供無縫連接的旅行體驗,那么它們才能保持自己的優勢地位。要做到這一點,傳統旅行公司要建立關鍵的數據分析和移動平臺開發能力,這并不是傳統公司的強項。此外,如何招攬相關人才也是一個不小的挑戰。

 

對于傳統旅行公司,要在未來的行業價值鏈中保有一席之地,它們必須跟上創新的節奏。要做到這一點,學習建立新的能力,結成新的合作伙伴至關重要。但重要的一點是,時刻將Olivia這樣的消費者放在業務的中心,解決他們的痛點。就像一位初創企業的CEO所言:“時刻為消費者的利益行動,你就會勝出;時刻為自己的利益行動,你必會失敗”。


本文節選自BCG出版的聚焦報告《Travel Innovated: Who Will Own the Customer?》,有刪節

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